Identidad de marca
Es un juego de asociaciones que se busca crear o mantener. Estas asociaciones representan lo que la marca respalda, e implica una promesa al cliente por parte de los miembros de la compañía. Establece la relación cliente/marca, generando una proposición de valor que implica beneficios funcionales, emocionales o de expresión personal.El primer elemento en el cual se debe trabajar para crear una identidad de marca es la marca como producto, hay que tener presente que los consumidores compran un producto asociado a una marca y esperan un beneficio de el de esta manera, el desempeño del producto es fundamental para que una marca pueda ser reconocida. El café colombiano es conocido alrededor del mundo por su suavidad y excelente sabor, comparado con los cafés producidos en otros países, esto se logra en parte por las tierras de cultivo, el tipo de planta usada y los procesos de recolección, secado y demás.

El segundo elemento es la marca como organización, todo producto se respalda por una empresa, la seriedad de la empresa le garantiza al consumidor un respaldo, en el caso de Juan Valdez y el café de colombia la Federación Colombiana de Cafeteros realizó un trabajo muy fuerte con todos los prodcutores de café de manera que se reforzará el producto como un café producido con esfuerzo, dedicación y esmero para paladares exquisitos.

El tercer elemento es la marca como persona de la cual discutiremos mas adelante y se conoce como personalidad de marca.
El cuarto elemento es la marca como simbolo, en el caso de Juan Valdez, el campesino, la mula y todo lo que ello evoca ayudan a crear una identidad de marca fuerte tanto que fueron escogidos en el 2005 como iconos de la publicidad mundial.
El siguiente gráfico le ayudará a comprender de una manera simplificada los elementos con los cuales se construye la identidad de marca buscando respaldar la proposición de valor que se entrega y desarrollando la relación marca – consumidor.
Personalidad de Marca
Es el conjunto de características humanas asociadas a una marca determinada, incluye características como el género, la edad y la clase socioeconómica, así como rasgos clásicos de la personalidad humana, como la calidez, la preocupación y el sentimentalismo.Estas características se pueden afectar y modificar y los símbolos pueden tener un fuerte impacto sobre la personalidad.
Juan Valdez representa el tezon de los caficultores Colombianos, y el esfuerzo y empeño que colocan diariamente en su trabajo para obtener el mejor café del mundo.Cuando una persona convierte una marca en parte de su escencia de vida, entonces la personalidad de marca ha trascendido por encima de todo, tal como sucede con algunos Harlistas que son capaces de tatuar el logo de Harley Davidson en su cuerpo y mostrarlo como parte de su modo de vida.La personalidad de marca hace parte de lo que se cataloga como la imaginería de marca que se refiere a los aspectos mas intangibles y que ayudan a construir experiencias con los clientes bien sea a través de su experiencia o de forma indirecta con la publicidad, el boca a boca y otra fuente de información. Las principales características intangibles de una marca son:
Perfiles de uso: Se asocian en su mayoría a factores demográficos que incluyen el género, la edad, la raza, el ingreso, etc.
Situaciones de compra o uso: Relacionadas con el canal de distribución, facilidades de adquisición, hora, mes, año y tipo de actividad al usarla.
Personalidad y valores: En cinco dimensiones, Sinceridad (sensatez, honestidad, integridad y alegría); emoción (atrevimiento, energía, imaginación y modernidad); competencia (confiabilidad, inteligencia, éxito); Sofisticación (clase superior, encanto) y, resistencia (deportes al aire libre, vigor).
Historia, herencia y experiencias: Recordación de situaciones personales, experiencias de amigos o comportamientos pasados.